Sommario
1. Natura e modello di business delle piattaforme di social media – 1.1. L’affermazione del social commerce tra capacità di indirizzare le scelte degli utenti e di condizionare quelle degli operatori 2. Fisionomia e caratteristiche della figura dell’influencer– 3. Il fin-influencer e la sua riconoscibilità come “fonte informativa” nel mercato– 4. La generazione Z tra social media e fin-influncers: i rischi per l’assunzione delle decisioni di investimento e per la stabilità dei mercati finanziari– 5. I recenti interventi dell’ESMA e dell’ESAsSintesi
Il lavoro esamina la recente evoluzione dei social media come “luoghi” di interazione e contestualmente di pubblicizzazione di beni e servizi al fine di favorirne l’acquisto. In questo quadro un’attenzione specifica viene dedicata alla figura dell’influencer per la fiducia che è in grado di generare nei suoi followers e la sua capacità di influenzare le scelte dei consumatori attraverso i suoi messaggi e la pubblicazione dei contenuti. Proprio la sua attività social è in grado di orientare i consumatori anche mediante azioni qualificabili come pratiche commerciali scorrette sulle quali le autorità di regolazione hanno già cominciato ad intervenire. Per questo un rilievo specifico è assunto dall’attività dei c.d. fin-influencer cioè di quegli influencer specializzati nella promozione di determinate scelte di investimento mediante forme di pubblicità, anche occulta, nella loro attività social. In questo caso come evidenziato nel lavoro i rischi appaiono maggiori perché, eventuali decisioni “di massa” di un alto numero di followers, magari giovani e/o con una scarsa alfabetizzazione finanziaria, rilevano non solo dal punto di vista della tutela dei singoli ma anche del funzionamento dei mercati finanziari.Abstract
This paper examines the recent evolution of social media as "places" of interaction and contextually advertising goods and services to facilitate their purchase. Specific attention deserves the figure of the influencer for the trust he can generate in his followers and his ability to influence consumers' choices through his messages and the publication of content. Its social activity can guide consumers also through actions qualifiable as unfair commercial practices on which the regulatory authorities have already begun to intervene. For this reason, specific importance is assumed by the activity of the so-called fin-influencer; that is, those influencers specialize in promoting confident investment choices through forms of advertising, even hidden ones, in their social activity. As highlighted in the paper, the risks appear greater because any "mass" decisions of a high number of followers, perhaps with low financial literacy, are relevant not only from the point of view of the protection of individuals but also from the functioning of financial markets.